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1. Definir segmentación del mercado, selección del mercado meta y posicionamiento en el mercado
2. Citar y analizar las principales bases para segmentar los mercados del consumidor y de la industria
3. Explicar cómo identifican las compañías los segmentos del mercado atractivos y eligen su estrategia de cobertura
4. Explicar cómo pueden posicionar las compañías sus productos para obtener la máxima ventaja en el mercado
Los mercados están formados por compradores y estos difieren de una o varias maneras. Quizás se distingan por sus necesidades, recursos, ubicaciones o actitudes de compra a costumbres adquisitivas. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar el mercado.
Cada comprador tiene sus necesidades y deseos propios, y cada uno constituye un mercado potencial diferente. Por ejemplo, los fabricantes de aviones, como Boeing y McDonell-Douglas, solo se entienden con unos pocos de clientes y tratan a cada uno de ellos como un mercado independiente. Al utilizar una segmentación del mercado tan completa, adaptan sus productos y programas de mercadotecnia a las necesidades de cada cliente en especial.
Sin embargo, para la mayoría de los vendedores no tiene caso una segmentación completa. En lugar de ello, la mayoría trata de encontrar amplias clases de clientes con diferentes necesidades o respuestas adquisitivas. Por ejemplo General Motors ha descubierto los grupos de alto y bajo nivel adquisitivo difieren en cuanto a sus necesidades y deseos de comprar un auto, también de que las necesidades y deseos de que los clientes jóvenes son diferentes de los consumidores de mayor edad. Por ello General Motors ha diseñado modelos para diferentes grupos de nivel económico y edad, de hecho vende modelos para diferentes combinaciones de edad y nivel económico.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadólogo tiene que probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma de concebir la estructura de mercado.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas, como naciones, estados, condados, ciudades o barrios.
Puede que una compañía decida operar en una más áreas geográficas o quizás en todas, pero fijándose en las diferencias de las necesidades y deseos según las áreas.
Es la división del mercado en grupos basados por variables demográficas, como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, su nivel de ingreso, la profesión, educación, religión, raza y nacionalidad.
En la segmentación psicográfica los clientes se dividen según su clase social, estilo de vida o personalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos muy diferentes.
En la segmentación por conducta los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas al producto. Muchos mercadólogos están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado.
Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las mismas variables empleadas para la segmentación de mercado de consumidores.
Los clientes industriales pueden segmentarse geográficamente o según los beneficios que buscan, el status del usuario, la tasa de uso, el status de la lealtad, el grado de disposición o las actitudes. Pero también existen otras variables que deben ser tomadas en cuenta que incluyen la demografía del cliente industrial (el tamaño de la industria o la compañía), las características de funcionamiento, los enfoques adquisitivos y las características personales.
Por lo general, las compañías industriales no se centran en una sola variable, si no que utilizan una combinación de muchas.
No hay duda de que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas ellas son eficaces. Por ejemplo, las compradoras de sal de mesa podrían dividirse en rubias y morenas, pero el color de cabello no influye sobre la compra de sal. Es más, si todos los clientes compran la misma cantidad de sal cada mes, piensan que toda es igual y están dispuestos a pagar el mismo precio, a la compañía no le sirve de nada segmentar su mercado.
Para tener utilidad, los segmentos del mercado deben poseer las características siguientes:
Mensurabilidad
El grado en que pueden medirse el tamaño y poder adquisitivo de los segmentos. Ciertas variables de segmentación resultan difíciles de medir. Por ejemplo, existen 24 millones de zurdos en EUA, número que es casi equivalente a la población total de Canadá. Sin embargo pocos productos están dirigidos a este segmento de zurdos. El principal problema puede ser que resulta difícil de identificar y medir, pues no existe información demográfica sobre los zurdos.
El grado en el cual los segmentos pueden alcanzarse y atenderse. Supongamos que una compañía perfumera descubre que los usuarios más fuertes de su marca son las mujeres solteras que salen de noche y tienen una vida social muy intensa. A menos que este grupo habite o realice sus compras en ciertos lugares y se vea expuesto a determinados medios de comunicación, será difícil de alcanzar.
Es el grado en el cual los segmentos son bastante amplios y lucrativos. Un segmento debe consistir en el grupo homogéneo más amplio que valga la pena de seguir con su programa de mercadotecnia hecho a su medida. Por ejemplo a una empresa automotriz no le conviene desarrollar automóviles para personas de menos de 1.30 de estatura.
El grado en el cual es posible diseñar programas eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos. Por ejemplo, una línea aérea pequeña identifico siete segmentos de mercado para poder desarrollar programas de mercadotecnia diferentes para cada uno.
La segmentación dentro de la mercadotecnia revela las oportunidades que ofrece a la empresa cada segmento de mercado. Ahora esta tiene que decidir cuantos segmentos quiere cubrir y como identificar a los mas adecuados.
La empresa puede adoptar una de las tres estrategias siguientes: la mercadotecnia indiferenciada, la mercadotecnia diferenciada y la mercadotecnia centrada.
Al utilizar una estrategia de mercadotecnia indiferenciada, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar al todo el mercado en una sola oferta. Se centra en lo que es común a las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente. Se esfuerza por dar al producto una imagen superior en la mente de todo mundo
La mercadotecnia indiferenciada economiza costos. En efecto, una línea de producto limitada reduce los costos de producción, inventario y transporte y además no hay investigación ni planificación mercadológica.
Cuando utiliza una mercadotecnia diferenciada, una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas diferentes para cada uno de ellos
La mercadotecnia concentrada resulta especialmente atractiva cuando una compañía cuenta con recursos limitados. En lugar de atraer un porcentaje pequeño de un mercado amplio, la empresa busca obtener un porcentaje amplio de uno o más submercados.
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